二月初,紐約時報(以下簡稱紐時)對外公布二○二○年度營運財務數據。一整年,紐時增加二三○萬個數位訂戶,成長幅度達到四十一點五%。這是自二○一一年紐時數位新聞網站開始轉型收費以來,從未有的成長規模。這個爆炸性增長,讓紐時數位訂戶一舉超過七百五十萬。根據紐時報導,去年有兩波訂閱高峰,第一波是四月美國疫情爆發,居家隔離遠距上班的生活作息,激發人們訂閱紐時意願,這一季增加六十六點九萬訂戶;另一波則是在總統大選第四季,大選紛紛擾擾,尤其是反川普情緒,又讓紐時乘勢增加六十二點七萬訂戶。
二○二○年度財務數據創造兩項重大營運里程碑:一是數位營收首度超過實體營收;另一則是數位訂戶營收成為紐時整體營收最大占比。經過十年努力,致力推動轉型的總裁勒菲安(Meredith Kopit Levien)自豪宣示,紐時已成一家數位優先、訂戶優先的媒體公司。
二○二○年數位訂戶營收為五點九八三億美元,較一九年成長卅%。整體訂戶(包括紙本)營收為十一點九五億美元,成長率為十%。相較之下,數位營收增長力道強勁。
不同於一般媒體數位經營方式,偏執在廣告收入,紐時數位轉型計畫一開始即大膽鎖定訂戶會員收費。此策略在疫情肆虐下發揮絕佳作用。新冠大流行為全球經濟景氣帶來嚴重打擊,各企業為撙節求生存,大量刪減廣告預算支出。受到不景氣波及,二○二○年紐時廣告營收減少廿六%,金額為三點九二四億美元。然而如前一段提到,紐時整體訂戶營收仍有十%成長率。
紐時希望在二○二五年達到數位訂戶一千萬戶目標。這數字應該會讓許多台灣傳統媒體經營者,望之興嘆。
看到紐時標榜「數位優先(獨立於紙本的編輯)、訂戶優先(不是廣告優先)」轉型做法,台灣經營者想到的大概是,提供更即時、更互動、更能被分享的內容產出。我每次打開台灣媒體數位新聞網站,就被一大堆互動堆疊的頁面搞到意興闌珊,不斷彈跳出的廣告畫面,更是令人憤怒。看到台灣媒體在Instagram上的展現方式,更是顯示台灣媒體數位轉型,還有一大段路要走。
我自己就是紐時數位媒體網站訂戶。紐時善用設計(例如資訊視覺圖How the Virus Got Out)、影像(例如2020 in Photos)與敘事(例如The Amazon is Completely Lawless:The Rainforest After Bolsonaro's First Year報導),讓我覺得訂閱紐時是值得的,而台灣的媒體只會用聳動標題、情色照片、與八卦醜聞,讓人感覺新聞是廉價商品。
我將紐時數位轉型成功秘訣,稱之為「數位質材的工藝技能」。我們一定要清楚了解到,手機或電腦上的螢幕,不只是螢幕,它是數位質材,一樣需要講究色彩、形貌。紐時的數位品味主張,就是它強大數位媒體版圖的根基。
(作者為東吳大學社會學系副教授)
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