當一個品牌的商標變成一般人口中的「慣用語」，這樣的品牌經營到底是成功還是失敗？許多品牌業者以為，商標被廣泛運用可以增加曝光，卻沒想到久而久之商品的識別性會被淡化，最嚴重的後果，還有可能因此失去商標權！
圖一、品牌營運各階段常見的智財風險
圖片來源：2020/5/14「品牌發展如何因應疫情降低營運風險？」研討會，施品安簡報資料
在全球防疫期間，不少國際知名品牌為增加品牌曝光度，並響應社交距離政策而推出特製版LOGO，例如巴西麥當勞將經典LOGO的「M」分開成兩個倒「U」；福斯汽車將原本相連的VW商標，變成分離的VW、AUDI經典的四環相扣商標，搖身一變成了各自排排站的四個圈圈，雖然引起大眾注意達到廣告宣傳效果，但這種行銷手法可能會淡化品牌，潛藏著失去商標權的風險。
圖二、知名品牌LOGO也「保持社交距離」
圖片來源：各品牌
資策會科法所創意智財中心組長施品安指出，品牌商標的保護布局，可從定位策略、通路拓展、以及溝通體驗三方面來看。只是申請註冊商標還不夠，還要形成品牌商標的保護布局策略，以及建立符合法律要求的品牌商標使用規則。
定位策略：小心與其他品牌撞名
在品牌定位策略方面，要注意若與其他品牌撞名，或是命名不符合法律要件，都無法取得商標權。施品安指出，商標不是「一模一樣」才不能註冊，只要「近似」就有可能就會落入範圍。可以從讀音、樣式、觀念各方面來判斷自己的品牌名稱是否跟其他品牌「近似」。行銷部門在做商品定位時，要與智財部門相互溝通，如果公司沒有專責的智財部門，行銷人員也可以試著用關鍵字做商標檢索，看看商標是否已經使用在什麼樣的產品上。
通路拓展：商標註冊與實際使用之類別應一致
多角化經營與拓展海外市場時，常會遇到商標被搶註、被控侵權的問題。此外，還要注意申請商標要指定使用的「類別」，不是申請之後就可以用在所有類別，其中1∼34類是跟商品類型有關；35∼45類是服務類別。品牌一旦進行多角化經營，別忘記註冊類別也要做相對應的擴張。日本品牌無印良品（MUJI）到大陸發展時，雖然已有註冊商標，但未申請註冊在24類（商品種類包括棉織物、毛巾、床單、枕套和被罩等產品），而大陸的無印良品早就申請註冊了大部分24類的商標，因此日本無印良品被判定不能將商標使用在24類商品上。
圖三、日本版與中國版的無印良品
圖片來源：GongShe99
商標實際使用的商品或服務，應與註冊時指定的一致。施品安指出，商標註冊時要指定類別，不能註冊在第1類，結果實際使用在第2類；或是申請時指定「非人體使用」，結果廣告卻宣傳可以使用在人體。旺旺集團旗下的水神抗菌液在2010年註冊商標使用於「非人體用清潔劑」等商品，結果被檢舉商標使用在並非其登記的商品類別，智慧財產局審查後予以廢止商標。
表一、商標使用注意事項 資料來源：TIPO | 法源 | 內容 |
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| 商標法第63條 | 商標註冊後有下列情形之一，商標專責機關應依職權或據申請廢止其註冊：
一、自行變換商標或加附記，致與他人使用於同一或類似之商品或服務之註冊商標構成相同或近似，而有使相關消費者混淆誤認之虞者。
二、無正當事由迄未使用或繼續停止使用已滿三年者。但被授權人有使用者，不在此限。
三、未依第四十三條規定附加適當區別標示者。但於商標專責機關處分前已附加區別標示並無產生混淆誤認之虞者，不在此限。
四、商標已成為所指定商品或服務之通用標章、名稱或形狀者。
五、商標實際使用時有致公眾誤認誤信其商品或服務之性質、品質或產地之虞者。 |
溝通體驗：品牌太紅也可能潛藏喪失商標的危機
資策會科法所創意智財中心組長施品安表示，即使已經註冊商標，若因後續企業或消費者的不當使用，可能會失去品牌的識別性，變成通用的「產品代稱」，導致失去品牌的市場區隔和優勢競爭。施品安舉例，NuBra原本是品牌註冊的商標，卻變成「隱形內衣」的產品代名詞，一般民眾聽到NuBra只會覺得是「隱形內衣」的通稱，甚至被許多同業拿去使用，因此絕世好波公司在官網上聲明侵犯Nubra的商標，並積極維護商標權，防止同業使用NuBra字眼，避免Nubra變成隱形內衣的通用名稱。施品安強調，企業行銷時除了強打廣宣，更重要的是要當成「商標」使用，經營成自己的品牌才能建立識別性。
圖四、絕世好波在官網公告「NuBra不是隱形胸罩的統稱」。
圖片來源：絕世好波官網
其實不只NuBra，「商標通用化」是不少知名品牌潛在的危機，當商標變成「通用語」，識別性就會被淡化，久了之後消費者就無法藉由這個商標辨識所代表的品牌。
過去有許多國際知名商標因使用不當，成為通用化名稱，不再受商標權保護。如Aspirin（頭痛藥）、Zipper（拉鍊）、Yo-yo（溜溜球）等，可見商標註冊後的使用管理也很重要。拜耳公司旗下的阿司匹靈（Aspirin），從一個註冊商標的「品牌名稱」，變成頭痛藥的代名詞，最後失去了商標權，這就是行銷過程不當使用而失去商標權的知名案例。施品安解釋，為了不讓商標通用化，廣告台詞不能直接用「頭痛記得吃阿司匹靈」，應該是「頭痛記得吃『阿司匹靈牌』的頭痛藥」、「認明『阿司匹靈牌』的頭痛藥」，才能讓消費者清楚「阿司匹靈」是一個品牌而非頭痛藥的通稱。
諾麗果也曾經出現過商標的「身世之謎」。其實「諾麗」一開始是美國大溪地諾麗國際的品牌名稱，最後卻變成果實本身的名稱，加上公司本身對外宣傳的時候，也是直接寫上「諾麗果100％原汁」等字樣，被認為失去表彰或識別商品的功能，若當初廣告強調「請認明『諾麗果』品牌的果汁」，就不會被當成果實的通用名稱了。
商標不是使用後就高枕無憂，除了要使用、還要正確使用才不會被廢除；一旦超過三年未使用，還是會被廢止。台灣菸酒曾經申請「台灣青啤」、「台灣青啤酒」兩個商標，卻因超過三年都未使用，最高行政法院認為，台灣菸酒三年不使用這兩項商標卻無「正當事由」，而被廢止商標。
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